楼市降温期开发商战略明显分化 大房企淡定转型
发布时间：2017年11月29日 浏览次数：246
2016年以来首次出现10个热点城市房价同比齐跌、住宅销售增速连续4个月回落……国家统计局近日公布的10月份房地产市场宏观数据显示，商品住宅销售量价一改2015年4月以来的高增长态势，出现明显下滑。
在楼市调控持续高压、住宅销售增速放缓、行业竞争日益加剧的市场环境下，大型房企与中小房企的战略出现明显分化。
行业集中度快速提升
国家统计局数据显示，随着楼市调控不断加码，商品住宅销售增速已连续4个月回落。
从近期公布的房地产开发企业业绩来看，全国房屋销售数据也在持续走低。克而瑞发布的《2017年前三季度中国房地产企业销售排行榜TOP100》显示，全国房企前100强在第三季度的销售规模显著低于二季度，整体环比减少11.8%。其中排名21-30位的房企销售业绩较二季度环比下降幅度最大，高达29.3%。
易居(博客)企业集团CEO丁祖昱(微博 博客)表示，虽然在三季度的销售业绩增速相较于二季度放缓，但各梯队的房企反应不一，“大鱼吃小鱼”的趋势愈加明显。“房企前100强的市场占有率越来越高，前三季度累计金额已占比约50%。其中，排名前10的房企已占据近25%的市场份额，集中度较2016年末提升了5.7个百分点。而排名在51-100名的房企市场占有率则较2016年底降低了1个百分点至8.5%。排名第51位到第100位的房企销售金额累加亦未超过碧桂园、万科和恒 大前三名的销售总额。”
截至2017年10月末，已有12家房企销售规模突破千亿元。其中，碧桂园、万科和恒 大的销售金额均已超过4000亿元。在楼市调控持续高压、住宅销售增速放缓、行业竞争日益加剧的市场环境下，仍有10余家房企提出“冲击千亿房企”的目标。如新城、旭辉、中南置地、阳光城、泰禾、融信等企业正在冲刺；金茂、佳兆业、禹洲等企业则提出三年内达到千亿目标。
排名51位的新力地产也提出三年内跻身千亿房企。榜单显示，该企业前三季度销售256.1亿元、以320.5%的同比业绩增速“领跑”百强房企。
“对于任何一家房企而言，销售金额突破千亿都是一个里程碑。”丁祖昱认为，未来企业集中度不断上升、优胜劣汰的行业格局下，规模房企的优势正在进一步凸显。“未来标杆房企的数量将越来越少，但是房企的规模会越来越大。留给中小房企的时间不多了，想继续留在‘牌桌’上，其就必须快速提高销售业绩，从而避免被并购。”
“两千亿房企”多元产业布局
目前，早已实现“千亿目标”的龙头房企似乎更加重视旗下多元化产业的协同发展。根据克而瑞研究中心发布的《2017年1-10月中国房地产企业销售TOP100》排行榜，6家合同销售金额超过2000亿元的房地产开发企业除了“卖房子”外，都在“干点别的”。
万科董事会主席、首席执行官郁亮表示，万科要做“美好生活的场景师”，“万科已不只是一家房地产企业，而是在技术和消费升级的背景下，以内容和服务取胜的城市配套服务商。”
万科集团高级副总裁、上海区域本部首席执行官张海透露，目前万科已在华东地区探索实践商业、产业、办公、教育、医养、长租公寓、家装和城市更新等等领域。
在上海国际汽车城的所在地嘉定安亭，万科参与了安亭新镇的改造和开发。万科打造的长租公寓、社区剧院、图书馆、社区办公、老年公寓、学校陆续落成，成为上海产城融合的新型化城镇范本，进而入围第二批全国特色小镇。
此外，万科还打造自有教育品牌“德英乐”；与上海地产集团、上海中医药大学合作成立申养公司，探索“医疗+养老”模式；在家装领域成立“美好家”，创新定制化装修；万科还与上海申通集团合作打造城市综合体项目“天空之城”，探索“轨道+物业”新模式……
绿地控股则在房地产市场出现结构性变化之际，着力实现多元化升级。绿地控股近日发布2017年三季报显示，该公司基建、金融和消费等三大产业板块成长迅速。
前三季度，绿地大基建新增项目金额1400亿元，同比增长92%；营业收入705亿元，同比增长46%；利润总额13亿元，同比增长39%。该公司主要参与轨道交通投融资建设、地铁沿线保障房开发建设、地铁沿线储备土地资源开发建设等。
绿地金融产业实现利润总额12.04亿元。大消费业务则多点开花，其中进口商品直销板块营业收入6.03亿元，同比增长113%；酒店旅游业亦实现收入、利润双升，营业收入12.94亿元，同比增长12%；利润总额2.07亿元，同比增长58%。
纵观其他4家2000亿房企，转型动作也毫不逊色。如碧桂园与中信银行合作成立300亿元长租住宅保障性基金，保利地产发行首单央企租赁住房REITs；恒 大引入苏宁作为战略投资者，在商业物业定制、基建物资的供应链及金融服务、智能家居与智慧物业服务等领域合作；融创忙着整合新乐视、交割万达文旅产业，布局“大文化”“大娱乐”“大健康”……
新城控股高级副总裁欧阳捷表示，在中央“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，让全体人民住有所居”的指导思想下，未来住宅销售市场规模将遭遇“天花板”，传统大型房企若想继续生存，就不能单一只靠“卖房”，而须靠多元化业务竞争力。
中型房企竞相提升住宅产品溢价
与大型房企的“淡定”表现不同的是，目前销售规模还未达到千亿元、但排名前50强的企业则继续专注地产主业，并开始打造独特的产品体系，通过行业细分在市场上形成差异化竞争，从而提高旗下住宅产品的溢价水平保证盈利。
前10月销售金额近800亿元的旭辉控股，其掌舵人林中表示，未来房地产开发企业的核心竞争力在于住宅产品的溢价率高低。“房地产市场已经进入低频波动的长周期。开发商的住宅产品如果不能有10%-20%的溢价，就会在未来的市场竞争中处于劣势。”
销售金额突破700亿元的中南置地宣布打造WELL健康社区示范项目，该公司将打造本土化的健康住宅标准，建立中南健康住宅产业链。中南置地总裁陈昱含认为，购房者买房的需求已向追求“美好生活需要”转变，对住宅的要求也从居住变成了生活。“中南置地已将更多注意力投入到住宅产品的品质、健康、环保、智能等业主更高层次的需求上来。未来，健康建筑标准还将拓展到健康酒店、健康办公等多个品类，以实现业主从健康的产品到健康的生活方式的转变。”
销售金额近600亿元的泰禾集团，则专注于建造传承与创新中国传统的 “坊巷、院落”住宅产品，目前已在全国16个城市打造了28座 “院子”，形成了独特的产品体系。为防止产品的抄袭现象，该公司甚至为其新中式建筑风格院子的十大产品营造法——主入口门头、合院双门头、合院单门头、楼王门头、院门壁灯、楼王壁灯、楼王横梁、横梁、抱鼓石、门钹申请了专利。
融信品牌营销中心总经理张文龙认为，未来开发商要想在楼市低迷的市场环境下保持利润，就要遵循“4321”原则：40%靠拿对土地，30%靠做精准的产品客群定位，20%靠营销策略，10%靠团队战略执行。”
在楼市调控持续高压、住宅销售增速放缓、行业竞争日益加剧的市场环境下，大型房企与中小房企的战略出现明显分化。
行业集中度快速提升
国家统计局数据显示，随着楼市调控不断加码，商品住宅销售增速已连续4个月回落。
从近期公布的房地产开发企业业绩来看，全国房屋销售数据也在持续走低。克而瑞发布的《2017年前三季度中国房地产企业销售排行榜TOP100》显示，全国房企前100强在第三季度的销售规模显著低于二季度，整体环比减少11.8%。其中排名21-30位的房企销售业绩较二季度环比下降幅度最大，高达29.3%。
易居(博客)企业集团CEO丁祖昱(微博 博客)表示，虽然在三季度的销售业绩增速相较于二季度放缓，但各梯队的房企反应不一，“大鱼吃小鱼”的趋势愈加明显。“房企前100强的市场占有率越来越高，前三季度累计金额已占比约50%。其中，排名前10的房企已占据近25%的市场份额，集中度较2016年末提升了5.7个百分点。而排名在51-100名的房企市场占有率则较2016年底降低了1个百分点至8.5%。排名第51位到第100位的房企销售金额累加亦未超过碧桂园、万科和恒 大前三名的销售总额。”
截至2017年10月末，已有12家房企销售规模突破千亿元。其中，碧桂园、万科和恒 大的销售金额均已超过4000亿元。在楼市调控持续高压、住宅销售增速放缓、行业竞争日益加剧的市场环境下，仍有10余家房企提出“冲击千亿房企”的目标。如新城、旭辉、中南置地、阳光城、泰禾、融信等企业正在冲刺；金茂、佳兆业、禹洲等企业则提出三年内达到千亿目标。
排名51位的新力地产也提出三年内跻身千亿房企。榜单显示，该企业前三季度销售256.1亿元、以320.5%的同比业绩增速“领跑”百强房企。
“对于任何一家房企而言，销售金额突破千亿都是一个里程碑。”丁祖昱认为，未来企业集中度不断上升、优胜劣汰的行业格局下，规模房企的优势正在进一步凸显。“未来标杆房企的数量将越来越少，但是房企的规模会越来越大。留给中小房企的时间不多了，想继续留在‘牌桌’上，其就必须快速提高销售业绩，从而避免被并购。”
“两千亿房企”多元产业布局
目前，早已实现“千亿目标”的龙头房企似乎更加重视旗下多元化产业的协同发展。根据克而瑞研究中心发布的《2017年1-10月中国房地产企业销售TOP100》排行榜，6家合同销售金额超过2000亿元的房地产开发企业除了“卖房子”外，都在“干点别的”。
万科董事会主席、首席执行官郁亮表示，万科要做“美好生活的场景师”，“万科已不只是一家房地产企业，而是在技术和消费升级的背景下，以内容和服务取胜的城市配套服务商。”
万科集团高级副总裁、上海区域本部首席执行官张海透露，目前万科已在华东地区探索实践商业、产业、办公、教育、医养、长租公寓、家装和城市更新等等领域。
在上海国际汽车城的所在地嘉定安亭，万科参与了安亭新镇的改造和开发。万科打造的长租公寓、社区剧院、图书馆、社区办公、老年公寓、学校陆续落成，成为上海产城融合的新型化城镇范本，进而入围第二批全国特色小镇。
此外，万科还打造自有教育品牌“德英乐”；与上海地产集团、上海中医药大学合作成立申养公司，探索“医疗+养老”模式；在家装领域成立“美好家”，创新定制化装修；万科还与上海申通集团合作打造城市综合体项目“天空之城”，探索“轨道+物业”新模式……
绿地控股则在房地产市场出现结构性变化之际，着力实现多元化升级。绿地控股近日发布2017年三季报显示，该公司基建、金融和消费等三大产业板块成长迅速。
前三季度，绿地大基建新增项目金额1400亿元，同比增长92%；营业收入705亿元，同比增长46%；利润总额13亿元，同比增长39%。该公司主要参与轨道交通投融资建设、地铁沿线保障房开发建设、地铁沿线储备土地资源开发建设等。
绿地金融产业实现利润总额12.04亿元。大消费业务则多点开花，其中进口商品直销板块营业收入6.03亿元，同比增长113%；酒店旅游业亦实现收入、利润双升，营业收入12.94亿元，同比增长12%；利润总额2.07亿元，同比增长58%。
纵观其他4家2000亿房企，转型动作也毫不逊色。如碧桂园与中信银行合作成立300亿元长租住宅保障性基金，保利地产发行首单央企租赁住房REITs；恒 大引入苏宁作为战略投资者，在商业物业定制、基建物资的供应链及金融服务、智能家居与智慧物业服务等领域合作；融创忙着整合新乐视、交割万达文旅产业，布局“大文化”“大娱乐”“大健康”……
新城控股高级副总裁欧阳捷表示，在中央“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，让全体人民住有所居”的指导思想下，未来住宅销售市场规模将遭遇“天花板”，传统大型房企若想继续生存，就不能单一只靠“卖房”，而须靠多元化业务竞争力。
中型房企竞相提升住宅产品溢价
与大型房企的“淡定”表现不同的是，目前销售规模还未达到千亿元、但排名前50强的企业则继续专注地产主业，并开始打造独特的产品体系，通过行业细分在市场上形成差异化竞争，从而提高旗下住宅产品的溢价水平保证盈利。
前10月销售金额近800亿元的旭辉控股，其掌舵人林中表示，未来房地产开发企业的核心竞争力在于住宅产品的溢价率高低。“房地产市场已经进入低频波动的长周期。开发商的住宅产品如果不能有10%-20%的溢价，就会在未来的市场竞争中处于劣势。”
销售金额突破700亿元的中南置地宣布打造WELL健康社区示范项目，该公司将打造本土化的健康住宅标准，建立中南健康住宅产业链。中南置地总裁陈昱含认为，购房者买房的需求已向追求“美好生活需要”转变，对住宅的要求也从居住变成了生活。“中南置地已将更多注意力投入到住宅产品的品质、健康、环保、智能等业主更高层次的需求上来。未来，健康建筑标准还将拓展到健康酒店、健康办公等多个品类，以实现业主从健康的产品到健康的生活方式的转变。”
销售金额近600亿元的泰禾集团，则专注于建造传承与创新中国传统的 “坊巷、院落”住宅产品，目前已在全国16个城市打造了28座 “院子”，形成了独特的产品体系。为防止产品的抄袭现象，该公司甚至为其新中式建筑风格院子的十大产品营造法——主入口门头、合院双门头、合院单门头、楼王门头、院门壁灯、楼王壁灯、楼王横梁、横梁、抱鼓石、门钹申请了专利。
融信品牌营销中心总经理张文龙认为，未来开发商要想在楼市低迷的市场环境下保持利润，就要遵循“4321”原则：40%靠拿对土地，30%靠做精准的产品客群定位，20%靠营销策略，10%靠团队战略执行。”